Qual é a sua estratégia de preços?

Com que frequência você concede descontos que causam impactos negativos na

lucratividade de uma determinada linha de produtos ou até mesmo do próprio negócio? E quantas vezes os descontos concedidos acabam sendo incorporados, determinando uma nova faixa de preços? Essas perguntas podem ser bastante indigestas para alguns gestores da área de vendas.

A boa notícia, no entanto, é que com uma boa estratégia de pricing (ou precificação), talvez não seja tão difícil respondê-las com tranquilidade, pois os resultados falarão por si como consequência de um plano bem-sucedido.

Pricing não é uma área exclusivamente exata, como pode parecer. É certo que existe uma série de contas que devem ser feitas para assegurar minimamente a rentabilidade, mas precificar levando em conta os custos, embora seja um passo necessário, não é definitivo. Considerar a movimentação dos mercados, o comportamento de consumo ao longo da cadeia, a sua proposta de valor e a atuação dos concorrentes é absolutamente fundamental para uma estratégia de sucesso.

Existe ainda um passo anterior, que é muito relevante e não pode deixar de ser observado: o alinhamento do planejamento comercial com a visão e a missão do negócio. Este é o passo zero para qualquer estratégia de pricing. Os propósitos que a empresa afirma e sua proposição de valor aos clientes têm que estar refletidos na sua política comercial.

Um aspecto também essencial na tomada de decisão de preços é que ela sempre deve estar amparada por dados. Por isso é tão importante incorporar pesquisas ao processo, desde o seu início, da fase de planejamento à implementação e, posteriormente, no monitoramento de campo. Abrir canais de comunicação com todas as áreas da empresa, clientes, influenciadores e fornecedores pode ser o primeiro passo a ser dado.

Dados de mercado detalhados, sobretudo os que apontam estratégias e comportamentos dos principais concorrentes, são informações indispensáveis às tomadas de decisão. Vale a pena também considerar informações sobre como os clientes tomam suas decisões de compra. Alguns são motivados exclusivamente por preço, outros por benefícios e uma outra parcela normalmente leva em conta a relação custo/benefício. Assim, é importante prestar atenção a esses racionais.

Todos esses passos iniciais são fundamentais para que se entenda o contexto no qual a empresa está inserida, já que contextos diferentes podem determinar estratégias de pricing completamente distintas. Por exemplo: se um novo produto estiver sendo lançado no mercado, é fundamental entender os limites de preços entre o “muito caro” e o “muito barato” e, até mesmo, quais são os valores máximos que os consumidores estariam dispostos a pagar pelos benefícios oferecidos.

Tais benefícios são regidos por valores percebidos, que podemos enquadrar em três categorias: redução de custos, aumento de receita e aspectos puramente psicológicos. Em mercados B2B a redução de custos e o aumento de receita são um pouco mais evidentes. Mas os aspectos psicológicos, tão presentes em mercados B2C, também podem aparecer nas relações comerciais entre empresas. Quem nunca pesou em uma decisão de compra a cordialidade ou a reputação de um bom vendedor? Não há regras para isso. O fato é que em qualquer relação comercial, são pessoas que estão à frente das negociações. Por isso, a análise da sensibilidade dos consumidores a variações de preços muitas vezes só é possível a partir da realização de pesquisas.

Outra situação em que a pesquisa se mostra essencial é quando uma companhia pretende participar de um mercado já existente. Nesse caso, deverá haver uma atenção enorme a todos os detalhes para uma análise efetiva de viabilidade. Essa atenção permitirá, inclusive, que sejam descobertas eventuais oportunidades até então inexploradas.

Uma vez dentro do jogo, existem formas de assegurar que as táticas de preços sejam assertivas e tragam os resultados desejados, sem que seja necessário sacrificar margens ou deixar dinheiro sobre a mesa de negociação. Para isso é fundamental entender a elasticidade de preços dos produtos ou serviços, que pode variar consideravelmente de mercado para mercado. Aqui vale pontuar a definição clássica de elasticidade: é a variação de demanda que se obtém em função de uma alteração no preço.

Mas como, de fato, a precificação não é uma ciência exata apenas (muito pelo contrário), é altamente recomendável que se tenha clareza de todas as alavancas existentes para construir uma estratégia sob medida. Para descobrir quais são essas alavancas, o caminho é fazer uma cuidadosa segmentação e definir critérios que tenham relevância para a empresa. Um bom começo é ter clareza sobre a segmentação de clientes, o mix de produtos, as faixas de preços, os canais de vendas e as regiões geográficas. Para alguns modelos de negócios, uma relativa ou maior fragmentação dos preços pode fazer sentido e trazer ótimos resultados. Mas lembre-se: cada negócio é único e não há uma fórmula específica a ser seguida.

Talvez já seja possível responder as perguntas sobre descontos colocadas lá no início. A pergunta-chave não é se você deve ou não conceder descontos. De fato, em uma negociação comercial é quase certo que descontos serão concedidos. O que deve ser assegurado é que as tabelas de preços sejam construídas com total fundamento, prevendo a concessão de descontos, de forma a capturar de cada venda o melhor resultado, e levando em conta todas as análises feitas previamente.

Mas o jogo não termina aqui. Em mercados extremamente dinâmicos e complexos como os que participamos hoje, formados por consumidores empoderados, é preciso ter um sistema de monitoramento eficaz e criar alertas para que seja possível a tomada de decisões, em tempo real, caso seja necessário reagir ou mudar a estratégia. Que tal, então, pensar seriamente em ter um projeto de pricing?